동영상 서비스 시장의 패권(supremacy)을 둘러싼 경쟁에서 '서비스제공자(service provider)'에 대한 정의가 변하고 있다. 현재 동영상 서비스 시장에서는 TV 프로그램과 영화를 VoD로 제공하기 위한 치열한 경쟁이 벌어지고 있다. 또한 개방형 브로드밴드 접속 방식이 전통적인 케이블TV 접속보다 훨씬 파워풀한 전송경로(conduit)라 할 수 있으며, 새로운 기술들은 콘텐츠 전송 기능을 일상재화(commoditize)하고 있다. 또한 사실상 TV와 연결된 어떠한 단말이라도 셋탑박스가 될 수 있으며, TV 자체가 셋탑 기능을 갖기 시작했다