아마존이 메이저 단말업체들의 공세에도 애플 iPad가 굳건히 자리를 지키고 있는 태블릿 시장에 도전장을 내밀었다. 안드로이드 기반의 태블릿 ‘Fire를 발표한 것이다. 시장반응도 좋은 편으로 1주만에 25만대의 선주문을 기록했는데, iPad2의 초기판매량에는 못 미치지만, 애플의 대항마로 존재감을 나타내기에는 충분한 수치이다. Fire는 타 업체 태블릿에 비해 카메라, 마이크, 3G 접속 기능 등을 과감히 생략해 사실상 컬러버전의 eBook 리더기에 가깝다. 그러나 Fire의 최대 무기는 바로 199달러라는 저렴한 가격과 아마존의 방대한 콘텐츠 라이브러리이다.