가입자수가 1억명을 넘어선 일본 휴대전화 시장은 이미 포화상태에 이르렀지만, 음성과 메일을 제외한 콘텐츠 시장은 액티브유저 층이 전체의 30%대 전후로 아직 성장 여지가 남아있다. 이에 KDDI는 '커스텀 휴대전화(custom폰)'로 신시장 개척에 나서기 시작했다.