파격적인 콘텐츠 가격 전략을 내세운 애플 'iTV'의 등장이 임박하면서 미국 케이블업계의 위기감이 고조되고 있다. 오는 9월1일 공개될 것으로 예상되는 iTV는 애플의 기존 셋톱박스 보다 저렴하고 작으며, 다운로드 보다는 스트리밍 서비스가 중심일 것으로 예상된다.