이제까지 이통사와의 협력은 CP들이 이동통신 시장에 진출하기 위한 최적의 방안으로 여겨져 왔다. 그러나 최근들어 CP들이 이통사를 우회하는 다른 경로를 통해 콘텐츠와 애플리케이션을 제공하는 방안을 모색하고 있다.