아마존이 직접 하드웨어를 개발하는 대신 단말업체들과의 소프트웨어 파트너십을 강조하는 형태로 스마트폰 시장에 재도전할 예정이라고 1월25일 The Information誌가 보도. 아마존은 이미 쇼핑 및 킨들 앱들을 단말에 선탑재하기 위해 여러 이통사 및 단말업체들과 계약을 체결한 상태인데, 현재는 그 이상의 파트너십을 노리고 있다는 것. 예를 들면, 아마존은 구글나우나 기타 음성비서들을 대체하기 위해 자체 커넥티드 스피커인 Echo를 스마트폰 앱 형태로 만드는 것이 가능. 또한 카메라로 촬영한 사진 속 상품을 인식해 아마존의 주문페이지로 이동할 수 있는 Firefly 기능을 앱 형태로 제공하는 것도 가능할 것이라고 외신들은 지적.