광고시장이 확대되고 관련기술이 진화됨에 따라 광고의 형태도 끊임없이 진화해왔다. 특히 유저의 행동이력을 기반으로 광고를 전송하는 타겟팅 광고가 대표적인 사례라 할 수 있겠다. 타겟팅 광고는 구체적으로 광고타겟을 설정할 수 있어 광고주에게는 효과적인 광고방식이기도 하지만, 개인정보를 기록한다는 점에서 유저들의 반감을 사고 있다.