핸드폰 소프트웨어 및 펌웨어 업데이트와 관련된 이통사들의 역할은 명확했었다. 이통사들은 고객에게 단말을 판매한 후 지속적으로 고객과의 관계를 유지하면서, 소프트웨어 업그레이드가 필요해지면 고객들에게 이를 알리고 관리해왔던 것이다. 그러나 오픈소스OS, 망개방, 앱스토어 같은 써드파티 애플리케이션 유통 모델이 등장함에 따라, 기존 가치사슬이 변화하기 시작했다. 이로 인해 소프트웨어나 핸드폰의 판매, 그리고 고객관계 유지 등은 더 이상 이통사만의 책임이 아니게 되었다. 따라서 단말의 유지보수를 위한 책임도 다양한 플레이어들이 담당하는 형태로 변화하고 있다.