일본 베이비붐 세대(2차대전 직후 1947년~51년 출생한 세대)는 2007년부터 정년퇴직하고 '제 2의 인생'을 맞이할 것으로 보인다. 약 800만 명에 이르는 베이비붐 세대는 보유 자산이 많고 소비의욕도 높아 다양한 업계의 마케팅 대상이 되고 있다. 여러 조사를 통해 일본 베이비붐 세대는 취향이 까다로운 것으로 알려졌다. 이들에게는 기존 '고령자'의 개념이 적용되지 않는다. 단적으로 말하자면 '실버세대'로 명명하면 싫어한다. 또한 취향도 각양각색이고 소비 욕구도 다양하다. 이들 55세~65세까지의 세대는 나이 들어 가는 것을 거부하고 있다고도 해석할 수 있다.